Die Digitalisierung verändert Märkte

Die Digitalisierung verändert Märkte – verkauft wird aber zu oft noch analog

Viele Unternehmen verkaufen heutzutage immer noch mit denselben Methoden wie Mitte der 1990er Jahre, als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte und die Homepage nichts weiter als eine digitale Visitenkarte war. Damals fand man seine Kunden auf Messen.  Man war bereits bekannt, betrieb Kaltakquise oder wurde (mit Hilfe der Gelben Seiten) angerufen und füllte seinen Verkaufstrichter auf konventionelle Weise mit Leads, Opportunities und Proposals, um zum Close zu kommen. Dieses Vorgehen ist vielfach unverändert tägliche Praxis. Zwar wird manchmal ein CRM-Tool benutzt, aber im Großen und Ganzen funktioniert der Vertrieb analog.
Es drängt sich die Frage auf: An welchen Stellen sollten die Vertriebler durch den Einsatz moderner Techniken und Methoden unterstützt werden? Fakt ist, dass ein Vertriebsmitarbeiter eine wertvolle Ressource darstellt und dass manche Arbeiten durch den gezielten Einsatz von Digitalisierung kostengünstiger und effektiver, kurzum effizienter durchgeführt werden können.

Face-to-Face-Verkaufsgespräche sind nicht automatisierbar, Vorarbeiten schon

Dass der Verkauf einer komplexen Lösung in absehbarer Zeit automatisch  erfolgen wird, bleibt eine Phantasie. Hierfür werden begabte und gut ausgebildete Verkäufer benötigt, die ab einer bestimmten Stelle im Wertschöpfungsprozess die Kommunikation mit dem Interessenten/Kunden übernehmen und ihn zum Vertragsabschluss und gegebenenfalls darüber hinaus begleiten.
Fraglich ist aber, wo genau sich diese bestimmte Stelle im Wertschöpfungsprozess befindet. Wenn es beispielsweise um die Themen Markenbildung und -aufbau, Leadgenerierung und -bewertung sowie erste Kontaktaufnahme und -verfolgung geht, dann kann dies alles besser und günstiger mit Digitalisierung im Marketing erfolgen als durch die analogen händischen Arbeiten des Vertriebsmanagers.

Das Marketing muss dem Vertrieb die potenziellen Kunden liefern

Wenn ein Vertriebler sich selbst um das Füllen seines Sales Funnels kümmern muss, dann gleicht er durch diese Arbeiten die Versäumnisse des Marketing aus und verschwendet wertvolle Vertriebszeit. Deshalb ist das Marketing angehalten, den Verkaufstrichter des Vertriebs zu füllen. Dies ist heutzutage mit digitalen Methoden problemlos und kostengünstig möglich.
Als unabdingbare Voraussetzung hierfür gilt, dass das eigene Unternehmen beziehungsweise die Angebote des Unternehmens im Markt als attraktiv wahrgenommen werden. Unattraktive Angebote können noch so stark beworben werden, ohne dass sich nennenswerte Erfolge einstellen. Unternehmen, die diese Grundvoraussetzung nicht erfüllen, haben ein gravierendes strategisches Problem. Diesen Mangel kann auch ein noch so fleißiger Vertrieb nicht ausgleichen.
Attraktiven Unternehmen beziehungsweise attraktive Produkt- und Leistungsangebote, die nur noch nicht bekannt genug sind, kann durch Digitalisierung in den Bereichen Marketing und Vertrieb schnell geholfen werden.
Festzustellen ist, dass Verhandlungspartner am einfachsten dann zu Kunden werden, wenn sie auch Bedarf haben, also ein mit einer Zahlungsbereitschaft verbundenes Interesse. Die Frage ist nun, wie diese potenziellen Kunden ihre Bedarfe befriedigen, und wie sie nach geeigneten Anbietern suchen. Denn was sich auch der sportlichste Vertriebler wünscht ist doch, dass er an Menschen verkaufen kann, die einen möglichst akuten Bedarf haben. In den meisten Branchen wenden sich Interessenten hierbei zunächst an ihren bestehenden Lieferanten oder an einen, der von einem geschätzten Empfehlungsgeber vermittelt wird. Somit ist man als Anbieter mit einer hohen positiven Bekanntheit und einer guten Basis von Stammkunden in einer exzellenten Position. Aber was sollten die vielen anderen Anbieter tun, um an neue Kunden zu kommen?

So kann der Wertschöpfungsprozess mit Digitalisierung optimiert werden

Das Internet  bietet viele Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen. Hier kommen die digitalen Marketing- und Vertriebsprozesse ins Spiel, bei denen potenzielle Kunden mit gezielten Inbound- und Outbound-Marketingmaßnahmen für die eigenen Leistungsangebote interessiert werden. In definierten Prozessphasen ist auch das zielgerichtete Agieren der Vertriebler nötig, aber nur mit „angewärmten“ oder gar „heißen“ Kontakten. Ein klug kreierter und fachkundig installierter Sales Funnel sortiert die interessierten sowie interessanten Kontakte heraus und bietet größtmögliche Effektivität verbunden mit enormer Effizienz. Neben vielen weiteren existierenden werden hier fünf besonders wichtige Beispiele als Maßnahmen zur Generierung von Nachfrage genannt:

  • Die Homepage
    Die Attraktivität und Auffindbarkeit der eigenen Homepage im Kontext zu internetbasierten Suchanfragen ist eine Grundvoraussetzung in der digitalen Welt. Sie muss strategisch positioniert und segmentorientiert ausgerichtet sein, sodass ein Kundennutzen evident erkennbar wird. Mit Landingpages, Newsletter-Funktionen, Blog, Foren, Case-Studies und weiteren Tools sollte sie in der Lage sein, Nachfrage zu generieren. Dies beginnt mit einer sehr guten Auffindbarkeit im Kontext zu sorgfältig ausgewählten Keywords, geht über sinnstiftende Inhalte und endet bei einem „Call to Action“, sodass es auch tatsächlich zum Kontakt beziehungsweise zum Lead kommt. Anzumerken ist, dass eine gut designte Homepage allein aber keine Digitale-Strategie sein kann, sondern bestenfalls ein (wichtiger) Basisbaustein in einem Gesamtkonzept.

  • Content Marketing
    Durch viele konventionelle Marketingmethoden wird mit immer mehr Budget immer weniger erreicht. (Potenzielle) Kunden interessieren sich für die Befriedigung ihrer Bedürfnisse und erst in zweiter Linie für beworbene Produkte und Lösungen, sofern diese der eigenen Bedürfnisbefriedigung dienen. Content Marketing vermittelt segmentspezifische Inhalte, ohne Werbung im klassischen Sinne zu sein. Anstelle des Unternehmens mit seinen Produkten stehen nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen und unterhaltende Elemente im Mittelpunkt. Aber auch hierbei ist der strategische Ansatz von unabdingbarer Wichtigkeit. Neben Artikeln und Berichten werden auch Fotos, Infografiken, Webinare und Videos verwendet.

  • Social Media
    Kaum ein Marketingthema wird so häufig missverstanden wie Social Media! Dabei ist der Grundgedanke recht einfach. In der analogen Welt tauschen sich Menschen über das, was sie bewegt und über gemachte Erfahrungen mit anderen Menschen und Produkten aus. So werden Informationen distribuiert. Eine Produktempfehlung von einem Menschen, dessen Meinung als maßgebend eingestuft wird, ist viel mehr wert als Informationen über einen Fernsehspot oder über eine Annonce. Über Social Media nimmt Kommunikation eine völlig neue Dimension ein und bietet Möglichkeiten und Reichweite, die alternativlos sind – das richtige Konzept vorausgesetzt

  • Marketing Automation
    Hierbei geht es um die individualisierte Adressierung von auf Trigger-Themen basierendem Content im Rahmen von digitalen Kampagnen (E-Mail, Website, Social, Print, etc.) auf der technischen Grundlage von Big Data. Kundendaten über Verhalten, Präferenzen, Gewohnheiten et cetera werden gesammelt, entwickelt und aufbereitet beziehungsweise gekauft, um eine große Menge Menschen aus den relevanten Zielgruppen in einen verkaufsfördernden Prozess zu bringen

  • Google AdWords
    Der erste Platz bei Google ist hart umkämpft und muss zudem, wenn einmal erreicht, ständig verteidigt werden. Abgesehen vom Know-how ist hier auch Geduld gefragt, denn es dauert seine Zeit, bis man mit dem richtigen Konzept auf die Spitzenplätze vordringt. Wem dies zu lange dauert oder wer ergänzende Maßnahmen inszenieren möchte, hat die Möglichkeit, seine Google-Platzierung zu bestimmten Themen zu kaufen. Aber Vorsicht, denn es gibt einen Interessenskonflikt zwischen Google und dem werbenden Unternehmen, denn Google möchte gern viele Klicks verkaufen, während das Unternehmen mit seinen Kampagnen auf Konversion abzielt. Letzteres heißt, dass die richtigen Menschen auf die Anzeige reagieren sollen, nämlich die, die auch Kunden werden können. Google AdWords bietet somit die Chance der schnell erzielbaren Sichtbarkeit verbunden mit der Gefahr einer großen Geldverschwendung. Deshalb gilt auch in diesem Fall: Ohne kluges Konzept wird das nichts!

Wie so oft kommt es bei den genannten Beispielen auf die Details an, welche wiederum von den Besonderheiten des Unternehmens, der Branchen und der Segmente abhängig sind. Ein Erfolgsfaktor für die meisten Kommunikationsmaßnahmen ist beispielsweise das Sammeln von Interessenten- und Kundendaten, welche durch die Anwendung von Cookies (Speicherung individueller Kundenpräferenzen oder Handlungen im Internet mit der IP- Adresse) als Grundlage für digitale Werbung genutzt werden. Im Ergebnis können Unternehmen durch die geringen Streuverluste  mit personalisierter Werbung und zielgerichteter Kommunikation effizientes digitales Marketing betreiben und Leads generieren.
Amazon macht es vor: Produktvorschläge basieren auf bisherigem Kauf- und Suchverhalten. Zudem können Kunden und Interessenten in den sozialen Medien selbst entscheiden, ob sie zum Beispiel eine Marke bei Facebook „liken“ und erhalten so Informationen über Service und Produkte der favorisierten Unternehmen.

Über diese Wege werden virale Effekte erzielt. Allerdings müssen diese gemanagt beziehungsweise gesteuert werden, sodass sie dem Unternehmen auch dienlich sind. Demzufolge ist zunächst eine Unternehmens- inklusive Marktstrategie zu entwickeln. Diese Strategie berücksichtigt dann Chancen und Risiken der Optionen sowie Stärken und Schwächen des Unternehmens.

Kluge Konzepte müssen her

Es gibt in der digitalen Welt viele analoge Manager, die wegen einer permanenten Einbindung ins Tagesgeschäft über das für unsere Zeit erforderliche Instrumentarium nicht verfügen. Selbst gestandene Unternehmen weisen schlechte ROMI´s (Return on Marketing Investment) aus. Der traurige Trend ist, mit immer mehr Budget immer weniger zu erreichen. Es war schon immer schwierig, mit einer alten Denkweise in einem neuen Umfeld zurecht zu kommen. Selbstverständlich ist Erfahrung ein wichtiger Erfolgsbaustein, aber auch Erfahrung muss stets aktualisiert werden, das heißt, dass ein Manager sich auch mit neuen Technologien und Vorgehensweisen auseinandersetzen muss. Rund 75 Prozent der Konsumenten googeln im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen und 95 Prozent der B2B-Entscheider. Außerdem googeln 99 Prozent der Journalisten. Somit ist es für Unternehmen unabdingbar, zu relevanten Themen hochrangig und mit einer positiven Belegung in den Suchmaschinen gefunden zu werden.

Unternehmenserfolg basiert auf Wettbewerbsvorteilen und exzellenter Kommunikation

Kunden kommen von selbst, wenn Unternehmen als attraktiv wahrgenommen werden und bekannt sind. Anziehungskraft und Unternehmenskommunikation sind deshalb elementare Themen einer jeden Unternehmensstrategie. Ein attraktives und in seinen Märkten bekanntes Unternehmen hat stets auch einen oder mehrere Wettbewerbsvorteil(e). Die Anziehungskraft eines Unternehmens und dessen Gewinne können so nachhaltig gesteigert werden. Ein in diesem Sinne attraktives und bekanntes Unternehmen freut sich über folgende Effekte:

  • # Neue Kunden kommen oft eigeninitiativ auf das Unternehmen zu und müssen nicht mit hohem Aufwand akquiriert werden.
  • # Bestehende Kunden bleiben dem Unternehmen treu und empfehlen es weiter.
  • # Das Unternehmen kann in seinen Märkten gesunde Margen realisieren und muss nicht über (ruinöse) Rabatte verkaufen.
  • # Das Unternehmen hält seine Leistungsträger in Schlüsselpositionen, welche motiviert für eine sehr gute Qualität in allen Unternehmensbereichen sorgen.
  • # Die Rekrutierung von neuem Personal ist vergleichsweise einfach, da infrage kommende Kandidaten lieber für dieses als für ein weniger anziehendes Unternehmen arbeiten möchten.
  • # Aufgrund von auf Qualität basierenden Preisrealisierungen in den Märkten kann sich das Unternehmen leisten, fair und großzügig zu Mitarbeitern und Geschäftspartnern zu sein.


Auf die Feinheiten und Details kommt es an

Es irrt wer glaubt, dass das Vorstehende praktisch nicht zu erreichen ist. Die Liste der Unternehmen, die analog der genannten Grundsätze geführt werden, ist lang und erstreckt sich vom Kleinunternehmen bis zum Konzern. All diese Unternehmen haben erkannt, dass es mit zunehmender Vergleichbarkeit von Produkten und Dienstleistungen die Feinheiten sind, auf die es ankommt. Diese Feinheiten führen dazu, dass die eigenen Leistungsangebote zum Kauf motivieren oder ignoriert werden.
Selbstverständlich wird der Preis stets eine wichtige Rolle spielen, aber er steht immer im Kontext zu einem Leistungspaket. Was nützt ein extrem günstiger Preis für ein Produkt, wenn dieses nicht wie vereinbart (Verspätung, Mängel, et cetera) geliefert wird? Was ist, wenn die Qualität nicht stimmt, wenn man im Support niemanden erreichen kann und wenn die Mitarbeiter nicht nur unhöflich, sondern auch nicht hilfsbereit sind? Oftmals sind Enttäuschungen über Dienstleister noch schlimmer als Enttäuschungen über Verkäufer von Produkten.

Ein Kunde, der wie ein Störenfried behandelt wird, rächt sich irgendwann. Deshalb geht es nicht nur um attraktive Produkt- und Leistungsangebote, sondern auch um viele „weiche Faktoren“ wie beispielsweise die Qualität in der Kundenbeziehung.

Die Hybrid-Gesellschaft definiert die neuen Rahmenbedingungen

Das moderne Informationsbeschaffungsverhalten von potenziellen Kunden macht die Kaltakquise von hochdotierten Vertriebsmanagern oder (oftmals lästigen) Outbound-Callcenter-Mitarbeitern obsolet. Man schaue in diesem Kontext doch einfach auf sein eigenes Verhalten. Wir leben in einer Hybrid-Gesellschaft, in der sich Online- und Offline-Aktivitäten sinnvoll ergänzen. Demzufolge bestehen moderne Vermarktungsstrategien aus klassischen analogen und modernen digitalen Elementen.
Die kürzlich publizierte Meldung über die beschlossenen Filialschließungen der Deutschen Bank (neben dem Verkauf der Postbank) hat für Schlagzeilen gesorgt, obwohl diese Maßnahme doch eine recht späte Reaktion auf Veränderungen im Markt darstellte. Das eigentlich Bemerkenswerte verschwand in einer Randnotiz: Das Bankhaus investiert in den nächsten drei Jahren eine Milliarde Euro in Digitalisierung und somit in eine neue Strategie. Das alte Geschäftsmodell des Bankenprimus hat sein Verfallsdatum erreicht und wird deshalb in wesentlichen Bereichen neu definiert, um auch zukünftig rentabel zu sein.
Aber viele tun sich mit Veränderungen schwer. Je größer die Organisation, umso schwieriger ist es, sich auf neue Wege zu begeben. Besonders dann, wenn die alten doch noch irgendwie erfolgreich sind.

Der optimale Vermarktungsprozess

Die Frage nach dem optimalen Vermarktungsprozess lässt sich nicht mit einer Standardformel beantworten, denn ein Vermarktungsprozess ist individuell zu kreieren. Hierfür sind das Angebotsportfolio, der Wettbewerb, die Marktregeln und -chancen, Kundenwünsche, die Leistungsfähigkeit der eigenen Organisation und natürlich die technischen Optionen zur Digitalisierung/Automatisierung zu beleuchten.
Als erste Maßnahme zum Aufbruch in eine digitale Vermarktung ist ein Workshop jenseits des Tagesgeschäfts mit den relevanten Leistungsträgern in Schlüsselfunktionen empfehlenswert. So ist das bisherige Vorgehen mit möglichen Alternativen zu vergleichen. Auf diese Weise lassen sich zudem für das eigene Unternehmen digitale Vermarktungsmethoden entwickeln, mit denen die Wertschöpfung maximiert werden kann.

Quelle: http://www.vertriebsmanager.de
Autor: Andreas Franken, Franken-Consulting

 

Zurück